[코드스테이츠 PMB 17기_W5D2] 에이블리 퍼널 분석(AARRR)

이미지 출처: 에이블리

MZ세대 여성들, 특히 10대 청소년들에게 인기가 많은 쇼핑 플랫폼이 있다.

바로 에이블리이다.

 

에이블리는 회원들에게 커뮤니티를 제공하고, 전제품 무료배송 정책을 하는 등 다양한 서비스를 통하여 지속적으로 성장하고 있다.

지난 해 700억의 적자를 기록하고, 올 해 월간 BEP 달성을 목표로 하고 있는 현재 시점에서 에이블리의 가장 중요한 성장 척도는 바로 구매 전환을 통한 매출 창출이라고 생각한다.

 

그리고 이런 에이블리의 매출 창출에 기여하는 가장 중요한 메인 기능은 역시 다양한 입점 마켓을 통한 상품 판매라고 생각한다.

그럼, 고객들은 이런 에이블리의 주요 기능을 어떤 프로세스를 통해 이용하고 있는지 알아보고, 이를 통해 AARRR을 분석해보고자 한다.

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ᅵ에이블리 User process

사용자가 에이블리를 인지하는 단계부터 구매 전환 단계를 거쳐 리뷰를 작성하는 프로세스까지를 위와 같이 간략하게 도식화하였다. 구매 전환을 넘어 리뷰 작성 단계까지 차트에 포함시킨 이유는 온라인 쇼핑몰에서 리뷰는 전환 발생에 아주 긴밀한 영향을 미치기 때문이다. 이는 2017년 엠브레인 트렌드모니터가 성인남녀 1,200명을 대상으로 진행한 '소비자 리뷰' 관련 설문 조사 결과를 통하여 알 수 있었다. 조사 결과에 따르면 응답자의 75.2%는 광고보다 리뷰를 신뢰하며, 78.6%의 고객은 제품 구매 시 항상 소비자 리뷰를 확인한다고 한다. 

 

ᅵ에이블리 AARRR분석

위에서 분석한 User process를 바탕으로 각 퍼널을 AARRR에 대입시켜보았다.

1. Acquisition 유입

고객은 어떻게 처음 에이블리를 접하게 되는가?

유저 프로세스에서 유입에 해당하는 단계는 '앱 인지 → 앱 다운로드 → 앱 접속' 이다. 에이블리는 광고, 인스타그램, 신규 회원 헤택까지 세 가지 방법을 통하여 고객을 유입시키고 있다.

 

a. 다양한 채널에서 광고 진행

에이블리는 2021년 배우 김태리를 브랜드 모델로 발탁하면서 에이블리 공식 유튜브 계정을 비롯해 공중파와 케이블 TV, SNS, 버스 광고 등 다양한 다양한 채널에서 광고를 진행하였다. 또한, 이러한 광고를 인증하는 이벤트를 진행하여 고객의 유입을 이끌어냈다. 에이블리 관계자는 김태리와 함께한 브랜딩 캠페인 진행 이후 2030 사용자 유입이 더욱 늘었다고 밝혔다. 광고, 이벤트의 내용과 관계자의 말을 통해 해당 광고의 목적은 고객을 유입시키는 데 있었다고 보여진다.

 

💡핵심지표

• IPM: 광고 1,000회 노출 당 앱 설치 수 추적 지표)
• CAC: 신규 고객 획득 비용

 

b. 공식 인스타그램 계정

에이블리는 인스타그램 오피셜 계정에 스타일링 팁을 전달하는 피드와 릴스, 각종 이벤트 소식을 업데이트 하고 있다. 특히 스타일링 팁, 코디 모음과 같은 게시물에 판매 상품을 연결시켜, 이를 통한 플랫폼으로의 자연스러운 유입을 유도하고 있다.

 

💡핵심지표

• 인스타그램 피드 저장, 공유 수 
• 인스타그램 피드를 통한 고객 유입수

 

c. 신규 회원 혜택

에이블리는 신규 회원에게 다양한 혜택을 제공하여 신규 회원 유입을 이끌어내고 있다. 12만원 상당의 쿠폰을 제공하고, 990원에 상품을 구매할 수 있는 기회를 제공한다. 첫 구매가 이루어져야 그 이후 재구매도 발생할 수 있기 때문에 쿠폰 정책으로 쇼핑몰의 진입장벽을 낮춰주는 것이 중요하다고 생각한다.

 

💡핵심지표

• 쿠폰 정보 인지(SNS, 웹 팝업 등 채널 이용)를 통한 앱 다운로드 수
• 신규 회원 첫 구매율

 

2. Activation 활성화

고객이 처음 에이블리를 접할 때 긍정적인 경험을 제공하고 있는가?

활성화는 앱 접속의 다음 단계인 '회원가입 → 제품 탐색' 에서 분석해보았다. 에이블리는 고객의 편의성을 위한 다양한 서비스를 제공하여 활성화를 이끌어내고 있다.

 

a. 다양한 입점 마켓

에이블리에는 패션, 라이프, 뷰티, 디지털 카테고리를 아우르는 다양한 쇼핑몰과 브랜드가 입점해 있다. 특히 '셀럽 마켓'이라는 다른 쇼핑 플랫폼과는 차별화된 입점 형태가 있는데, 이는 전문 쇼핑몰이 아닌 인플루언서나 일반인이 에이블리와 협업하여 제품을 판매하는 것이다. 이를 통해 고객들은 브랜드, 쇼핑몰, 동대문 도소매 등 다양한 유통 채널의 상품을 에이블리 하나의 앱에서 확인할 수 있다.

 

💡핵심지표

• 구매 전환율
• 입점 마켓 유형 별 고객 선호도 (이를 통해 집중 제휴해야하는 유통 채널을 파악할 수 있다고 생각)

 

b. 무료배송 서비스

이미지 출처: 에이블리

에이블리는 전상품 무료배송을 지원하고 있다. 이러한 무료 배송 정책으로 에이블리는 고객들의 배송비 부담을 덜어 회원을 유입시킬 수 있었다. 실제로 2016년 트렌드모니터가 성인남녀 1,000명을 대상으로 택배 서비스에 대한 조사를 실시한 결과, 10명 중 9명은 동일 제품이 있다면 무료 배송 위주로 상품을 구매한다고 답하였다.

 

💡핵심지표

• 구매 전환율

c. 다양한 놀거리와 커뮤니티 제공

에이블리의 GNB에 다소 특이한 항목이 있다. 바로 '재미'라는 탭이다. 해당 탭을 클릭하면 그 하위 뎁스로 '골라줘', '요즘 코디', '오늘의 궁합', '내 취향 찾기', '잘산템 찾기', '오늘의 미션', '포인트 박스', '10초 코디', '소원 빌기' 가 있다. 해당 서비스를 통해 에이블리는 주 고객인 1020 여성들에게 놀거리를 제공하고 있는 것이다. 여기서 고객들은 살까말까 고민이 되는 상품의 투표를 진행하고, 다른 회원들의 스타일링 사진을 볼 수 있으며 에이블리와 다른 이용자들에게 상품 추천을 받을 수 도 있다. 그리고 심지어는 나의 운세와 상대방과의 궁합도 볼 수 있다. 이런 패션 커뮤니티와 놀거리 제공으로 에이블리는 고객의 앱 체류 시간을 늘릴 수 있다.

 

💡핵심지표

• '재미'서비스를 통한 앱 체류시간
• 상품 큐레이션을 통한 구매 전환율

 

3. Retention 유지

이후의 서비스를 다시 사용하는 정도는 얼마나 되는가?

에이블리의 매출 발생을 위해 가장 중요한 전환은 제품 탐색을 통한 장바구니, 찜, 구매 단계에서 발생한다. 그럼 이 단계에서 에이블리는 고객이 계속하여 앱을 이용하고 전환을 하게 하기 위해 어떤 서비스를 제공하고 있을까?

 

a. 할인 쿠폰 제공

에이블리는 고객들에게 지속적으로 쿠폰을 제공하여 고객의 재유입을 촉진하였다. 매주 다양한 주제로 회원들에게 쿠폰을 제공하고, 특별한 시즌에는 시즌 쿠폰을 제공하였다. 이런 쿠폰에는 모두 기한이 있기 때문에 고객이 기한 내 저렴하게 상품을 구매할 수 있도록 한 것이다. 

 

💡핵심지표

• 쿠폰 사용율(쿠폰을 통한 구매 전환율)

 

b. 푸쉬알림

에이블리는 쇼핑, 할인에 대한 정보 뿐만 아니라 오늘의 운세에 대한 푸쉬 알림을 발송한다. 특히 쇼핑과 관련은 없지만, 운세에 대한 푸쉬 알림은 고객들이 이를 확인하기 위해 에이블리에 다시 접속하게 하여 앱 재유입을 꾀하고 있다.

 

💡핵심지표

• 푸쉬 알림을 통한 앱 접속율

 

c. 회원 등급제

에이블리는 최근 4개월 간의 누적 결제 금액으로 회원을 6개 등급으로 나눠 혜택을 차등하여 제공하고 있다. 당연히 등급이 높아질수록 구매 혜택이 늘어나기 때문에 고객들은 이를 위해서 에이블리를 이탈하지 않고 지속적으로 사용하게 된다. 즉, 회원 등급 제도는 소비자들을 단골로 만들 수 있는 전략인 셈이다. 롯데ON의 사례를 살펴보면, 등급제도를 시행하고 한 달 후, 우수 고객 수가 58%증가했으며, 하루에 제품을 사는 고객도 그 전에 비해20%증가했다고 한다.

 

💡핵심지표

• 활동 사용자 수
• 등급별 쿠폰 팩 사용을 통한 구매 전환율

 

4. Revenue

성장(전환)이 어떻게 발생하는가?

앞서 언급했듯이 에이블리에서 전환이 발생하는 단계는 상품 탐색 이후, '찜-장바구니-구매'이다. 제품을 찜하거나 장바구니에 넣으면 구매까지 이뤄질 수 있는 확률이 있다. 따라서 바로 구매를 하지않더라도 해당 행위 자체가 의미가 있다고 보여진다. 그렇다면 어떻게 전환이 이루어질까? 

 

a. 할인 쿠폰 제공

에이블리는 신규 회원을 유치하고, 리텐션을 유지하기 위해서 할인 쿠폰을 발행하고 있는데, 이를 통해 구매 전환까지 발생할 수 있다. 쿠폰의 경우 대체로 사용기간이 있으므로 고객들은 이 기간내에 상품을 저렴하게 구매하기 위해 쿠폰을 사용, 즉 제품을 구매하게 된다.

 

💡핵심지표

• 쿠폰을 통한 구매 전환율

 

b. 샥-출발

이미지 캡쳐: 에이블리 앱

에이블리는 최근 '샥-출발'이라는 빠른 발송 서비스를 시작하였다. 평일 오후 6시 이전에 주문하면 당일 발송하고, 6시 이후엔 익일 발송하는 서비스이다. 위 오른쪽 이미지에서도 볼 수 있듯이 샥-출발이 가능한 제품은 상세페이지에 표기된다. 그리고 여기에 당일 발송까지 남은 시간이 표기되고 있다. 시간이 점점 줄어드는 것을 보는 고객은 시간 내에 빠르게 결제해야된다는 조급함을 느끼게 된다.

 

💡핵심지표

• '샥-발송' 서비스를 통한 구매 전환율

추가적으로, 위 Activation 단계에서 제시한 '다양한 입점 마켓'과 '무료 배송 서비스' 또한 구매 전환을 일으키는 아주 큰 요소로 보여진다.

5. Referral

고객이 어떻게 자발적으로 에이블리를 추천(입소문)하게 하는가?

에이블리가 고객이 입소문내게 하는 대표적인 방법에는 '친구 초대 기능'이 있다.

 

a. 친구 초대

에이블리에는 친구 초대 제도가 있다. 에이블리 유저는 할인 쿠폰 수령을 위해 전화번호부 목록에 있는 친구에게 초대 메세지를 보낼 수 있다. 이를 통해 신규 회원가입을 할 때 친구 코드를 넣으면 친구와 가입한 본인 모두 2,000원 할인 쿠폰을 받을 수 있다. 즉, 에이블리는 친구 초대 제도를 통한 쿠폰 발행으로 기존 회원이 신규 회원에게 프로덕트를 추천하도록 유도하고 있다.

 

💡핵심지표

• 친구 초대를 통한 앱 회원가입율

 

 

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ᅵ참고자료

- 하나 금융 그룹, '에이블리, ‘브랜딩 캠페인 효과’ 톡톡...사용자수 1위 등극'

- 넥스트 이코노미. '무료배송, 선택 아닌 필수!'

- 패션비즈, '에이블리, 김태리 모델로 브랜드 캠페인 본격 전개'

- 브런치, by 열정곰, '데이터로 보는 '고객 리뷰'의 효과'

- Cafe24store, '리뷰 관리 프로그램, 왜 필요할까? -리뷰 작성률 편-'

- 더벨, '사세 확장 지속하는 에이블리, 내실 성장은 '의문 부호''

- 한경경제, 'VIP 마케팅 효과…회원등급 나누니 구매 '쑥''